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廣告策略對文案寫作的制約
作者：佚名 時間：2004-2-25 字體：[大] [中] [小]
廣告運動的發(fā)展過程由許多個環(huán)環(huán)相扣的過程連綴而成。在這些環(huán)環(huán)相扣的過程中，廣告戰(zhàn)略是廣告整體運動的宏觀指導(dǎo)，廣告策略是廣告運動進行階段性活動和單個廣告活動的具體的行動綱領(lǐng)、行動方式的界定。廣告戰(zhàn)略和廣告策略，都對廣告文案寫作起著決定性的指導(dǎo)和統(tǒng)攝作用。在動筆撰寫文案以前，文案人員要思考以下問題：
1．廣告活動的信息內(nèi)容是什么——是企業(yè)，是產(chǎn)品，還是服務(wù)?
2．廣告主廣告活動的目的是什么——擴大企業(yè)知名度，增加產(chǎn)品的美譽度，還是直接配合產(chǎn)品的促銷活動作銷售促進?
3．廣告活動的目標受眾或目標消費者是誰——他或她有哪些群體特點、個性特征?他們的生活方式、消費形態(tài)、文化素養(yǎng)、閱讀或接受外界事物的特點是什么?
4．廣告文案的作用在整個廣告活動中是什么——品牌構(gòu)造?觀念形成?功能顯示?附加價值的體現(xiàn)?
5．廣告文案的傳播媒介是什么——是憑借閱讀的報刊，是只訴諸于聽覺的廣播，還是視聽兩便的電視?新型的網(wǎng)絡(luò)?
6．廣告媒介組合和媒介運用策略中的時間、版面規(guī)定怎樣——平面廣告是多少版面、什么時間?戶外廣告是什么地段、什么媒體?電視廣告是多少時間、什么時段、針對哪個區(qū)域?
7．廣告文案的交稿和發(fā)布時間——在廣告策劃和廣告計劃中，廣告文案的完成時間與發(fā)布時間是何時?